Виды рекламных каналов в интернете

Современное интернет-пространство предоставляет множество рекламных каналов, из которых можно привлекать трафик и лиды. Крупные компании используют их в комплексе, чтобы охватить всю воронку продаж и взаимно усилить эффект. Но если выбор не оптимален, возникает разочарование в рекламном продвижении. Рассказали в статье, для каких целей какие каналы использовать.

Какие каналы маркетинга доступны бизнесу

Рекламные, или маркетинговые, каналы — это способы, которыми бизнес может сообщить аудитории о продукте или бренде для того, чтобы увеличить продажи. Именно конечная цель трансляции — продажи и прибыль — отличает их от информационной коммуникации.

Для крупного бизнеса грамотный выбор рекламных каналов позволит успешно использовать их преимущества и особенности в маркетинговой стратегии. Он должен основываться не только на бюджете, но и на аналитике: оценке спроса, конкурентной среды и потенциала роста. Каналы разделяют на платные (рекламные, performance, brandformance) и бесплатные (или поисковое продвижение). Что входит в каждую группу — отразили на схеме ниже.

Бесплатность маркетингового канала условна. Бизнесу не надо платить за размещение, но приходится вкладываться в аудит и оптимизацию сайта, создание контента, наращивание ссылочной массы. Эти работы можно выполнять силами инхаус-команды, обращаться в специализированное агентство или совмещать оба варианта, как делают крупные компании. В любом случае нужен бюджет.

В платных каналах необходимо оплачивать не только создание креативов и настройку кампании, но и само размещение в рекламных системах. Общие затраты возрастают, но и конверсия здесь выше.

Вывод: бесплатные каналы коммуникации требуют времени и усилий для оптимизации и аудита ресурсов, в то время как платные предоставляют более быстрые результаты за регулярную оплату. Эффективная маркетинговая стратегия обычно включает как платные, так и бесплатные каналы, что дает комплексный подход к привлечению клиентов и увеличению продаж. 

Что такое платные или performance-каналы и как их использовать бизнесу 

Performance-маркетинг — это платное продвижение, для которого бренды покупают своему сайту или мобильному приложению места в рекламной выдаче. Как правило, покупка происходит через аукционы рекламных систем. Ставка и оплата может производиться за клик (СРС), 1000 показов (CPM), лид (CPL), целевое действие (СPA), просмотр видео (CPV). 

Рассмотрим, что представляют из себя каналы, которые входят в эту группу.

Контекстная реклама

Это объявления, которые показываются в поисковой выдаче и на площадках. Они релевантны ключевым фразам — поисковым запросам — пользователей и их интересам в интернете. Существуют две крупнейшие платформы для такого размещения: Яндекс Директ и Google AdWords. На момент написания статьи размещение рекламы в Google AdWords на территории России запрещено, но специалисты могут настроить рекламу на зарубежных пользователей.

Что надо знать про Яндекс Директ:

1. Реклама в выдаче может показываться в поисковых подсказках, премиум-блоке над результатами поиска, в блоке остальных показов — в середине или внизу страницы.

2. Реклама на сайтах транслируется на более чем 50 000 ресурсов, которые входят в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Это сервисы поисковика, сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV.

Размещение в зависимости от формата может проводиться через кабинет Яндекс Директа, платформу Яндекс Реклама, Яндекс Бизнес, Промостраницы.

Реклама в выдаче с пометкой «промо»

Как влияет на продвижение:

• привлекает целевую аудиторию через поисковые запросы и интересы пользователей;

• обеспечивает высокий охват площадок и точечную нишевую настройку;

• приводит пользователей на посадочную страницу;

• подходит для использования на нижних уровнях воронки продаж.

Кому подойдет: продуктам и брендам, которые уже имеют устоявшийся спрос в интернете.

На что обратить внимание:

1. Целевая аудитория: важно ее правильно определить, чтобы улучшить конверсию.

2. Состояние рынка: необходимо оценить, как часто пользователи ищут ваш продукт или услугу в интернете.

3. Оценка эффективности: важно проводить тестирование, чтобы убедиться, что инвестиции в рекламу окупаются доходом от привлеченных клиентов.

4. Бюджет и конкуренция: в некоторых сферах следует быть готовыми к более дорогим кликам. Повышенная цена возникает из-за большой конкуренции и наличия крупных игроков со значительными рекламными бюджетами. Это обусловлено высоким спросом и ограниченным количеством рекламных площадок в данных сегментах рынка. К ним относятся, в частности:

• недвижимость,

• финансовые услуги;

• электронная коммерция, особенно в крупных сегментах — мода, электроника, косметика;

• здравоохранение, медицинские услуги; 

• продажа автомобилей, запчастей, связанных услуг;

• туризм, гостиничный бизнес;

• информационные технологии, программное обеспечение;

• образование, онлайн-обучение.

5. Специалисты по контекстной рекламе могут быть полезны клиентам и в сложных нишах, например:

• сложное медицинское или промышленное оборудование, которое ищется редко и специфично;

• эксклюзивные, уникальные товары;

• бизнес-услуги с высокой степенью индивидуализации;

• продукты с низкими ценой и маржой — стоимость кликов может превышать ожидаемую выручку;

• продукты с долгим циклом принятия решения — если принятие решения требует дополнительных рассмотрений, то необходимо настраивать сквозную воронку для корректного отслеживания данных конверсий;

• услуги с высокой стоимостью и длительными сроками реализации.

Омниканальные маркетинговые стратегии, которые включают не только рекламу, но и контент-маркетинг, SEO, социальные медиа, могут оказаться более успешными.

Пример успешной кампании из кейса в тематике здоровья (NDA): конверсии растут, стоимость обращения падает

Медийная реклама

Это баннеры, видео, мобильные и тизерные объявления, PR-размещение на площадках, в приложениях и в социальных сетях, наружная реклама. Медийные кампании проводятся через специализированные платформы, например, Яндекс Реклама, VK Реклама, myTarget. Геомедийная реклама — баннеры, пины и билборды в Яндекс Картах, Метро и Навигаторе — размещается через площадку Геореклама Яндекса.

Мы отбираем самую ценную аудиторию для показов медийных креативов с помощью технологии умной рекламы RTB (Programmatic). Она позволяет показать продукт или бренд в поисковых системах, социальных сетях и на других крупных платформах тем пользователям, которые вероятнее других заинтересуются показом.

Как влияет на продвижение:

• информирует целевую аудиторию о новом бренде, продукте или мероприятии;

• повышает узнаваемость;

• помогает провести брендформанс;

• относится к инструментам верхнего уровня воронки продаж.

Кому подойдет:

• бизнесу, которому нужно сформировать спрос на продукт, чтобы начать продажи;

• брендам, которые хотят повысить узнаваемость и выстроить имидж.

На что обратить внимание:

1. Это долгосрочный маркетинговый инструмент, который не работает на прямые продажи. Медийную кампанию следует запускать до контекстной рекламы.

2. Важен таргетинг на потенциально заинтересованную аудиторию. Пользователи, которые отобраны по формальным признакам, могут на самом деле быть далеки от предложения бизнеса.

3. Успешное подключение медийной рекламы и использование автостратегий может сделать рекламные коммуникации более эффективными. Например, прибавить количество заказов, лидов и процент конверсии, как на схеме ниже. 

Результаты РК из кейса: совместно использовались контекстная, медийная реклама, динамические объявления

Отдельный вид рекламы — Промостраницы Яндекса, инструмент, который сочетает возможности медийной и performance-рекламы. Она как медийный канал имеет хорошие охваты, а как performance обладает более выраженным конверсионным эффектом, в том числе через ассоциированные конверсии.

Таргетированная реклама

Это объявления в социальных сетях — в сториз, ленте новостей, боковых колонках. Их показы настраиваются по интересам пользователей и их поведению в соцсетях. Поэтому предложения видит заинтересованная аудитория, которая уже искала подобные товары или услуги или имела касания с продуктом. Результатом касания может быть, например, переход на страницу бизнеса/магазина в соцсети или на внешнюю посадочную страницу, подписка на сообщество. Также пользователь может оставить контакты, посмотреть видео, дочитать текст и др. Для размещения объявлений платформы имеют собственные рекламные кабинеты, например, Telegram Ads, VK Реклама, myTarget (размещение ВКонтакте и в Одноклассниках) и другие.

Как влияет на продвижение:

• побуждает пользователя совершить конверсионное действие;

• используется на различных уровнях воронки для разных целей.

Кому подойдет:

• бизнесу, который хочет протестировать рекламные кампании с бюджетом меньше, чем для контекстной рекламы;

• компаниям, у которых есть база клиентов, чтобы найти похожих на них пользователей (look-alike аудитории).

На что обратить внимание:

1. Рекламные кабинеты соцсетей позволяют делать максимально релевантные предложения разным сегментам аудитории.

2. Здесь есть лид-формы, где потенциальный клиент оставляет контакты, не переходя на сайт.


Лид-форма VK: данные пользователя подтягиваются из его профиля, заполнять не надо, достаточно нажать кнопку отправки

3. Чтобы рекламная кампания была эффективной, товары и услуги должны иметь достаточный спрос в соцсетях. Например, пользователи крайне редко ищут в соцсетях медицинские инструменты или строительное оборудование, поэтому их продвигать будет сложнее.

Email и мессенджер-маркетинг

Это рассылки по базе подписчиков, которые содержат персональные предложения, акции, сезонные подборки товаров. Базу можно собрать при помощи CRM, лид-форм в соцсетях и на сайте, лид-магнитов. Как ясно из названия, коммуникация производится через электронную почту, короткие сообщения на номер телефона, мессенджеры, среди которых особенно популярен Telegram. Используются на нижних уровнях воронки продаж. Активные ссылки в сообщениях в один клик приводят клиента в товарные карточки или категории каталога.

Почтовая рассылка интернет-зоомагазина: каждая ссылка ведет на конкретный вид корма для кошек

Как влияют на продвижение:

• стимулируют повторные и дополнительные продажи;

• информируют о новинках, распродажах, акциях;

• сообщают полезную информацию о продукте или его применении;

• оповещают о мероприятии.

Кому подойдут:

• бизнесу, который ведет повторные продажи;

• бренду, который хочет сформировать лояльность.

На что обратить внимание:

1. Пользователи могут быть предубеждены против маркетинговых рассылок как против спама. Поэтому письма должны быть не только продающими, но и полезными, например, содержать интересные статьи или выгодные предложения. 

2. Сервисы рассылок позволяют собирать статистику: сколько сообщений доставлено, сколько открыто, какова конверсия в переход по ссылке. Данные следует использовать для того, чтобы улучшить канал коммуникации или отказаться от него.

CPA-маркетинг

Партнерский маркетинг позволяет бизнесу делегировать размещение в рекламных каналах партнерам. Система основана на модели СРА (сost per action — оплата за действие). В СРА-сети бизнес публикует предложение: сколько он готов заплатить посредникам за каждый лид. Лидом может быть назначен заказ, звонок, оставление контакта или иное действие на сайте бизнеса. Дальше работу в рекламных каналах ведет партнер. Он может размещать контекстную или таргетированную рекламу, платно или бесплатно публиковать статьи, посты или видео, которые привлекут трафик. 

Как влияет на продвижение: помогает продавать или получать лиды через посредников, а оплачивать только конечный результат.

Кому подойдет: для сферы продаж массовых товаров и услуг с широкой сферой распространения, например, недвижимость, туризм, онлайн-игры, кредитование.

На что обратить внимание:

1. Коммуникация должна происходить в трастовых СРА-сетях, где присутствуют добросовестные партнеры. В противном случае возможно мошенничество.

2. Необходимы эксперименты, чтобы установить, какая цена лида/сделки выгодна для бизнеса. 

Как бизнесу использовать бесплатное продвижение

Статья посвящена рекламным каналам, поэтому эту группу охарактеризуем коротко.

Поисковый маркетинг (SEO)

SEO-продвижение сайта в интернете — это долгосрочная комплексная работа, которая не только выводит страницы в топ поисковой выдачи, но и снижает стоимость привлечения в долгосрочной перспективе.

Как влияет на продвижение:

• качественное SEO всегда ориентировано на бизнес-цели — повысить трафик и продажи;

• степень их достижения оценивается через SEO-метрики: позиции, видимость, трафик.

Кому подойдет: бизнесу любого размера, на услугу/товар которого сформирован спрос.

На что обратить внимание:

1. Чтобы связать бизнес и SEO, проводится поисковый аудит. Он позволяет определить, насколько сайт соответствует факторам ранжирования поисковых систем, выявить технические ошибки, найти точки роста.

2. Аудит включает сбор и кластеризацию семантического ядра, анализ текущего состояния сайта, проверку юзабилити, оценку ссылочной массы, анализ конкурентов, поиск точек роста, составление стратегии продвижения.

3. В результате выдаются рекомендации, внедрение которых позволит посадочным страницам максимально закрывать потребности пользователей.

Продвижение в поисковом пространстве (SSO)

Search Space Optimization (SSO) — это маркетинговый канал присутствия на внешних площадках, которые занимают топ поисковой выдачи. 

Как влияет на продвижение:

• помогает получать видимость в тех нишах, где бизнес не может конкурировать с более крупными и старыми сайтами;

• помимо органического поиска, выводит на высокие позиции в сервисах поисковиков, агрегаторах, на блогерских платформах, в отзовиках, социальных сетях и массмедиа.

Кому подойдет: для товаров и услуг, на которые есть сформированный спрос.

Social Media Marketing (SMM)

SMM — это ведение сообщества, канала или страницы бренда в социальных сетях. Такие страницы следует наполнять интересным, полезным, вовлекающим, продающим содержимым. Для этого формируется контент-план, подбираются темы, тексты, видео и визуальное оформление. 

Как влияет на продвижение:

• делает продукт или бренд узнаваемым;

• транслирует ценности компании;

• работает как канал коммуникации с клиентами и потенциальными покупателями;

• собирает отзывы, обратную связь, UGC-контент;

• помогает работать с негативом;

• используется для управления репутацией;

• приводит трафик на сайт компании;

• позволяет вести прямые продажи.

Кому подойдет: всем брендам и компаниям.

Контент-маркетинг 

Это продвижение за счет брендированного контента, который привлекает пользователей. Он может быть полезным, развлекательным, состоять из текстов, видео, изображений. Информационный контент размещается как бесплатно на площадках бренда (блоги, соцсети), так и на платной основе на сторонних ресурсах. Контент-маркетинг и SEO — единая система, которая работает на все этапы CJM.

Рост видимости сайта в поиске за счет контента, инфографика из кейса «Золотой запас»

Как влияет на продвижение:

• привлекает органический и реферальный трафик;

• повышает его конверсию;

• снижает стоимость лида;

• уменьшает зависимость от платных каналов;

• повышает авторитет компании;

• закрывает потребность пользователей в информации;

• снимает возражения, ускоряет принятие решения;

• подогревает спрос;

• мотивирует к покупке;

• повышает вовлеченность, возвращаемость, лояльность клиентов.

Кому подойдет: крупным компаниям и брендам, которые заинтересованы в масштабировании бизнеса и расширении охвата целевой и специализированной аудитории.

SERM/ORM

Еще один долгосрочный инструмент коммуникации, который создает позитивный информационный фон и вытесняет негативные отзывы о бренде или продукте из поисковой выдачи. Он использует методы SEO, контент-маркетинга, digital-PR.

ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией в интернет-пространстве в целом. SERM (Search Engine Reputation Management) — это способ увеличить количество позитивных ссылок в поисковых системах. Инструменты эффективнее работают в комплексе, поэтому обычно их не разделяют. 

Как влияет на продвижение:

• формирует репутацию компании в интернете;

• увеличивает количество позитивных упоминаний бренда или продукта;

• вытесняет негатив из информационного поля;

• заполняет его позитивными и нейтральными упоминаниями;

• отражает вбросы, фейки, информационные атаки;

• работает с отзывами, упоминаниями, комментариями.

Кому подойдет: новым брендам, стартапам, а также компаниям, которым необходимо нивелировать негатив и отражать информационные атаки.

Фокус на главное

• Контекстная реклама — основной маркетинговый канал коммуникации, который позволяет быстро получить трафик и начать продажи. Подходит для брендов и продуктов со сформированным спросом.

• Медийная реклама — способ инициировать спрос, проинформировать пользователей о продукте и повысить интерес. Подходит для крупных брендов, новинок, мероприятий.

• Таргетированная реклама и SMM — трендовые каналы для развития среднего и крупного бизнеса. Они позволяют наладить коммуникации с заинтересованной аудиторией по сегментам.

• Продвижение в поисковых системах необходимо, чтобы решать бизнес-задачи: привлекать трафик и улучшать конверсии на сайте. Для Head of SEO крупных сайтов критично регулярно проводить аудиты и анализ эффективности каждого канала трафика, чтобы перераспределять бюджет и усилия с максимальной отдачей.

• Контентное продвижение позволяет получать трафик и конверсии из поиска за счет информационных страниц и публикаций. Оно приводит заинтересованную аудиторию, снимает возражения, ускоряет покупку, снижает цену лида и зависимости от рекламы.

• Платные каналы требуют серьезного бюджета на продвижение. Чтобы избежать нерациональных расходов, крупные бренды укрепляют внутреннюю команду за счет привлечения внешнего агентства. Сертифицированные специалисты по рекламе протестируют разные инструменты, площадки и автостратегии, чтобы они приводили наиболее выгодные для бизнеса конверсии.